新形势下房地产估价机构发展战略思考

陈凌岚

摘要：本文简要分析了房地产估价机构面临的新形势和房地产估价行业的有利因素与不利因素，对房地产估价机构的自我定位、发展战略、实施策略进行了思考，以期达到抛砖引玉的作用。

关键字：房地产估价；发展战略

一、 当前形势背景分析

（一）房地产业对估价行业的影响

    21世纪是中国房地产行业快速发展的时期，也是房地产评估行业的黄金期。当前，中国经济发展进入新常态，以传统制造和房地产为经济支柱的投资拉动发展模式将会改变。为尽量减小经济转型造成的阵痛，避免产生大的经济或金融危机，对于房地产业国家会实施两步走计划：房地产业去存量化和经济发展去房地产化。随着改革的深入，房地产业的支柱地位将逐步被取代，国民经济不再依赖房地产业，国家在政策上和资源分配上也会减少对房地产业的倾斜，房地产暴利时代将逐渐远去。

房地产估价行业受益于房地产业大发展，同样也会受其衰落的影响。房地产开发量的减少将直接导致征收评估、土地出让评估业务量减少。这是历史发展的现实，我们必须接受和面对。

（二）新科技和新经济模式的影响

另一方面，信息化革命和大数据使房地产估价行业无论在技术上、还是市场上都面临着巨大的冲击。

事实上，大数据和互联网+的蓬勃发展既是机遇也是挑战。机遇是有些估价机构可以通过自身“嬗变”成为以提供数据服务为主的数据提供商。普通估价机构也可以利用大数据系统提供的便捷服务，提高工作效率，降低工作成本。不利的是大数据的发展正在蚕食传统的简单估价业务需求。比如银行可以通过自动估价系统方便查询成交价格，势必减少对估价机构的专业依赖，进而减少估价需求或打压估价收费价格。

（三）国家对估价行业的态度

近期国家取消了一系列执业资格准入考试制度，但仍然保留了房地产估价师考试制度。这说明了国家对房地产估价行业专业性和存在必要性的认可，也与国际上对房地产估价行业的态度一致。这对房地产估价行业来说，是有利因素。

二、     估价机构的自我定位

（一） 核心竞争力

房地产估价的核心内容是根据特定估价目的，对特定房地产在特定时间的特定价值进行估价，测算和判断并提供专业意见。对于大多数房地产估价机构，其生存以提供专业性服务为基础，输出的是是一种抽象的智力产品。我们必须认识到，对房地产估价机构来说，数据固然重要，但其核心竞争力是专业性，专业性是立足之本。

专业性的外在表现是品牌，内在表现是管理和人才。

当前有不少评估公司的目标已转向房产价格数据库的开发和研究，对于这些已经“嬗变”的估价机构，实际上其主营业务已经脱离了估价行业，他们以提供数据信息服务为主要赢利点，核心竞争力在于收据收集和挖掘能力、成本管控和规模效应等。他们的定位已不再是估价公司，而是数据提供商。

（二）     机构规模

目前有不少机构通过设立分支机构、合众连横或收购兼并实现规模扩张。笔者认为这必须慎重。品牌与规模绝不是划等号的，品牌的建立需要日积月累，绝不是规模越大品牌越好，相反盲目扩张可能因为管控不善或管理水平跟不上自砸品牌。在当今大发展大变革时代，既要保持适当的进取心，但也要克制骚动，防止盲目求大失去立足之本。

同时规模扩张必须以统一的专业水准和企业文化为前提。譬如国际上著名的会计师事务所、知名餐饮连锁等，客户或顾客到任何一个分支机构，均能够享受到统一水准的服务。估价报告不是标准化的产品，如果估价分支机构没有统一的专业水准，无法建立品牌。

就估价行业而言，妨碍规模扩张的因素主要有：

1、地方保护主义的政策壁垒限制，限制外部机构进入

2、分支机构的股权结构、业务结构、企业文化都不同，无法改变。

3、难以进行统一的专业培训和人才计划安排。

因此规模扩张要考虑适当的时机，在行业面临诸多挑战的形势下，估价机构的策略应以防御和整合为主，而不是扩张。估价机构的规模应与其业务量相匹配，保持适度。

（三）     业内排名定位

估价机构虽多，但是现有规模、资质等级、业务量、业务结构和管理水平均不同。在制定发展战略时不仅要考虑宏观行业形势，还要根据自身特点制定切实可行的发展目标。估价机构不一定要面面俱到，可以抓住细分市场，在某些特定领域提供更专业化、精细化的服务。如某个机构可以只从事商业地产评估，在该领域内做精做强。

三、 有利因素与不利因素分析

因各估价机构的情况不同，无法进行针对企业的SWOT分析，这里仅从更高一层的行业角度来分析有利因素与不利因素。

（一）有利因素

1、国家层面对房地产估价行业的认可

从保留房地产估价执业资格准入考试可以看出，国家层面对房地产估价专业性是认可的。

2、城市化进程还未结束，旧城改造尚有潜力

中国的城市化建设是一个漫长的过程。城市化进程的结束应该以农业完全实现机械化、现代化为标志，使农业现代化解放出来的农村剩余劳动力转移到第二第三产业。改革发展几十年，农村的发展相对滞后，目前已经到了改革的关键时期，需要城市化来解决。中国的农村人口庞大，城市化进程需要较长时间，这为估价行业实现自身调整和战略转向赢得了时间。但一线城市和二线城市的发展阶段不同，带来的机遇也不同。

3、专业优势

房地产估价机构在市场中成长和发展起来，房地产估价的专业性要求各估价机构必须拥有足够的专业人才。估价师们熟悉房地产市场运行规律，了解区域市场特点和现状，长期的一线服务经验锻炼了估价师的判断能力、综合分析能力，这些专业人才的专业技能和知识储备为开辟蓝海提供了可能。

（二）不利因素

1、房地产业的衰退

如本文背景中所述，房地产业的衰退将给房地产估价机构带来直接冲击，这是最主要的不利因素。

2、房地产估价总需求缺乏弹性

房地产估价机构与律师事务所、会计师事务所类似，每年业务量基本保持稳定。蛋糕就那么大，扩大自己的份额势必侵占他人份额，竞争加剧。这种情况下极易出现压价竞争等恶性循环的不利局面。

（三）双刃剑

所谓双刃剑是指既是有利因素同时也是不利因素。

1、大数据与互联网+

大数据系统为先行者估价机构带来了新的利润增长点，并且扩大了企业知名度。但是另一方面它蚕食简单估价需求，压缩了量估价费用。“嬗变”的估价机构在革自己的命的同时，也给单纯以简单估价为主要业务的估价机构带来了生存危机。

2、房产税与涉税评估

房产税的全面征收将给房地产估价机构带来新的业务量。对于单套住宅，可能会采用批量估价系统，对于个性化较强的店铺、厂房等还要依靠估价师人工完成。笔者认为房产税的全面征收之前，很有可能首先实现房地产登记信息公开和官员财产公开。因为这是保证房产税征收公正公平的前提。一旦房地产登记信息和成交信息可以无偿获取，将对提供数据服务的估价机构造成重大冲击。失去了数据源的垄断优势，其依靠提供基础数据的盈利能力丧失，竞争加剧。另外房地产登记信息公开还会减少社会性估价业务需求。如果税务部门采用自行研发的批量估价系统，则房产税征收对估价行业的利好作用大打折扣。

四、     战略规划与实施策略

（一）     根据自身定位，制定科学合理的战略规划

    事实上，一个优秀的企业发展战略并非一定是野心勃勃的，要根据外部环境和自身条件合理制定。笔者认为可以归纳为“抓大”和“抓小”两个方向。“抓大”是指利用资金、技术和渠道优势建立大数据平台，提供完备的服务，包括基础数据、批量估价、信息挖掘、决策支持等。这个方向是红海，竞争将十分激烈，大部分机构将被淘汰，最后留下少量资金和技术实力雄厚的机构，凭借规模效应得以生存。“抓小”即是指蓝海战略，在保持现有企业的规模和基本框架不变的前提下，深度挖掘房地产行业的各个环节的细分市场需求（主要是非法定估价需求），以弥补因传统估价业务萎缩而减少的市场需求，谋求企业的可持续发展。蓝海方向以具体项目为业务单元，竞争程度远小于红海。

（二）     蓝海战略的实施策略

     1、寻找蓝海的原则

房地产估价提供的虽然是专业性服务，但它与其他行业有共同之处。寻找蓝海最关键的原则在于：为客户创造价值。在这方面，苹果智能手机就是蓝海战略的成功典范。譬如对于一个房地产开发项目，在满足规划条件下，开发商趋向利润最大化。但在项目建议书、可行性研究阶段，对盈利能力的测算一般比较粗略，财务指标的敏感性分析一般仅限于市场价格和成本变动，并不针对不同的设计方案。在方案设计阶段，设计师可能考虑了建造成本，但是不可能对不同设计方案的盈利能力进行测算。比如商办比例、裙房层数、户型面积等如何设计最佳。也就是说土地的最有效利用原则其实是未充分实现的。如果房地产估价师能够依靠自己的专业优势，参与方案设计，帮助开发商寻求确定利润最大化的最优设计方案，为开发商创造价值，同时也能为房地产机构创造价值。

2、实施策略

①加大市场研究力度，深度挖掘房地产业各个价值链环节，寻找为客户创造价值的机会。

②建立广泛的客户资源，包括房地产行业各个环节的利益主体，并保持与之良好关系。

③重视相关跨学科领域人才储备和培养，例如土地规划、建筑设计、房地产投融资与资产证券化、房地产经纪、项目策划等。

（三）     未雨绸缪，顺应改革趋势

    本届中央政府深化改革的力度和决心前所未有，改革推进速度快。房地产估价机构必须加快自身调整，积极应对。对估价机构影响重大的改革具体措施可能有：

1、房地产登记信息公开

银行可能不再需要单套住宅估价服务，或者采用自动估价系统自行估价。对于业务结构单一的估价机构，必须逐步改变业务结构。对于单纯以提供基础数据服务的估价机构，必须开发增值服务内容，如信息挖掘、知识提取、决策支持等。

2、政府采购更加公开化、透明化

    譬如原来由区级政府部门委托确定估价机构的，改为由市级相关部门统一招标入围，并按照估价机构的资质等级、技术能力等确定分派业务数量。目的是打破估价机构区域业务垄断格局。因此估价机构必须练好内功，提升自身实力。

五、 希望

房地产估价行业的健康发展离不开估价师协会和政府主管部门的领导与支持。

1、从估价机构的角度，迫切希望加强估价机构之间的团结协作，建立统一的权威的数据发布平台，以避免估价机构各自独立开发，重复建设。

2、加强正面宣传与引导，提高行业公信力。必要时采取惩罚措施，制止恶意压价竞争等不正当行为。

作者：陈凌岚

上海国衡房地产估价有限公司副总经理、总估价师。